企业发展的过程中，会面临很多的困境，管理、市场、竞争，一旦有一个环节出现问题，就可能导致公司业务节节败退，最终被市场的浪潮所掩埋。

　　对于大企业而言，一旦在激烈的市场竞争中被对手大幅甩开，一般而言就很难再度翻身。而李宁就是这样一家企业，带着奥运冠军的光辉，一路发展顺风顺水，成为体育人退役后成功的典范，但在战略失误和对手挤压以及行业整体面临转型困境的时候，连续三年巨亏近40亿元，最后在创始人的努力之下，重新崛起，对于我们每个人而言，都会从中得到启发。

　　李宁是60,70后耳熟能详的名字，他创造了世界体操史上的神话，先后摘取十四项世界冠军，赢得一百多枚金牌。

　　1982年 12月22日，李宁在南斯拉夫萨格勒布举行的第6届世界杯体操比赛中，李宁一人夺得男子全部7枚金牌中的6枚，获单杠、自由体操、跳马、鞍马、吊环和全能6项冠军，创造了世界体操史上的神话，被誉为“体操王子”。

　　李宁退役后，在1989年创造了“李宁”运动品牌，品牌涉足广泛，从生产运动服装、运动鞋到生产篮球、足球等。

　　经过多年的奋斗，“李宁”公司在2004年在香港联交主板成功上市，销售额创下历史新高，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业，向着国际一流品牌的目标冲刺。

　　2010年，李宁公司营收95亿，离100亿仅一步之遥，地位如日中天。然而，最为辉煌的时候，李宁公司出现了严重的战略失误，在2010年度，李宁将主要用户群体定位于90后，并更换了LOGO和口号，结果，品牌定位失策，同时，国内的竞争对手风起云涌，导致库存激增。

　　此后，为了消化库存，李宁又进行了一系列的“关店潮”和“打折潮”，严重损害了品牌形象。

　　2011年李宁公司出现大量库存积压，2012年易倍emc官网大量裁员、关店，年度巨亏近20亿，订单下滑、股价大跌、为公司服务20年的张志勇卸任行政总裁。2012年7月，为了解决困境，曾经帮助鞋业品牌达芙妮走出困境的TPG合伙人金珍君，出任李宁公司执行董事及执行副主席，在当时被看做公司的“救世主”。

　　但金珍君的到来并没有让李宁公司上演奇迹。接管李宁公司后，金珍君大刀阔斧地对李宁进行一些列改革，2012年李宁公司扩大了直营业务，直营销售占比20.8%，到2014年6月，直营销售占比38.3%。

　　将中端消费市场作为突破口的李宁并没有预想中的那么好，在2013年亏损降低到3.92亿元，但在2014年上半年，亏损幅度再次扩大，高达5.86亿元。李宁是2014年上半年5家上市体育品牌中唯一亏损的公司，截止到2014年7月，门店从8255家缩减至5671家。2013年、2014年，持续亏损。

　　而在2014年上半年，安踏体育的净利润就有8.03亿元，361度净利润增长28.3%至2.63亿元人民币，匹克的净利润增加34.6%至1.21亿元。

　　2014年11月，金珍君黯然离开李宁公司，创始人李宁在年过半百后重新接管公司。

　　留给李宁的是一个烂摊子。如果说其他人都可以离开“李宁”，那么只有李宁自己，是无法离开“李宁”的，因为这是他的名字和一生的心血。

　　此时的中国，体育品牌的竞争已经空前的激烈，安踏，361，匹克，特步等品牌的强势崛起，而各种细分的子领域也都有竞争者不断涌入，即便是国外的知名品牌也受到了很大的影响。

　　此时，绝大部分人都已经不看好“李宁”品牌，认为市场大势已定，“李宁”无论是美誉度或者辨识度，都已经大幅落后，人们对于李宁本人的判断，基本上属于“悲情英雄”的认知——经营管理的专家们都纷纷落败，李宁这个体育界出身的人，怎么可能力挽狂澜！或许，其结局就像李宁的老东家健力宝一样吧！

　　李宁公司销售点于2015年年底净增加507家至6133个，其中经销商销售点净增加194个，是自2011年以来的重新恢复扩张；直营销售点净增313个，但存货原值降低20%，显示库存问题已经大幅改善。

　　李宁认为：“以前我们做批发，效率很高；但现在我们需要关注与终端的互动，整个体系必须重新构造”。

　　李宁称，目前这个体系的建造也才完成了30%，他希望在未来两三年内完成这一体系的改造。

　　同时，李宁认为中国体育消费已经从运动概念式消费阶段向专业运动消费过渡，“人们不再满足于穿上休闲服饰，而开始加入到某一项具体运动中”，因此专业用品将比休闲运动服饰具有更大的发展空间。

　　当前，李宁已经开始针对专业领域，高性价比以及休闲运动服三块开始制定未来的战略，线下的销售网点以及直销网点还将不断拓展，并不断加强直销规模。

　　在消费升级的大潮中，借鉴手机OPPO和Vivo的模式下沉到3,4线城市，并与“新零售”的战略思维结合，或许是李宁在网点扩展战略中后续最为关注的问题。（参见小商帮科技（公众号：xiaoshangbang）的历史文章《小米的2017，涅槃或沉沦》，以及《新零售，吹响阿里巴巴向腾讯和京东宣战的号角》）。

　　李宁作为一个超过50岁的大叔，在重新回到第一线之后，开始了融入年轻人，以及与年轻人互动的各种活动中。

　　首先是李宁的微博，李宁开通了微博，卖力提高曝光度。刷微博、卖萌、写鸡汤，这个潮大叔丝毫不输年轻人，李宁在微博上还尽量使用接地气的网络热词，“酱紫”，“蓝瘦香菇”，“小鲜肉”等词汇在李宁的微博中屡见不鲜。截止2017年4月16日，李宁的微博粉丝数为264万，这对一个企业家而言已经很不错了。

　　除了微博，李宁还频繁出现在各种公众活动中，为公司赞助的2015-2016赛季中国男子篮球职业联赛（CBA）全明星赛开球，出现在腾讯守护宝贝公益计划现场，甚至带女儿参加深圳马拉松。

　　2015年的CBA总决赛中，李宁设计的冠军T恤被贴上了黑胶带，就是这欲盖弥彰的黑胶带帮李宁炒火了冠军T恤。黑胶带下具有地域特色的“牛B”、“削他”被曝光之后，瞬间让球迷沸腾了。事件在互联网上病毒式的传播，让李宁在短期内产生惊人的品牌影响力。冠军T恤在寒冬销售火爆，北京地区的李宁专卖店外，大批人群排队购买冠军T恤，一天内销售高达数万件。

　　小商帮科技（公众号：xiaoshangbang）曾经在前几天转过一篇Nike公司互联网+的文章，作为国际顶级运动品牌的耐克，一直非常注重科技元素的融入。而这几年的Nike又以互联网+的战略，将Nike公司变成了一家科技+社交+大数据的公司，品牌价值得到了飞跃。

　　属于小米生态圈的华米科技与李宁共同研发了智能跑鞋，价格的优势降低了用户体验智能跑步的门槛，在不到一年的时间里，销售量累积40万双。除了智能跑鞋，李宁公司还推出了智能足球、智能羽毛球拍、儿童智能定位鞋，未来还将推出智能服装产品。

　　此外，李宁还找来了篮球运动员韦德一起参与设计，10月底，为韦德打造的WOW Wade 4（韦德之道4）问世，这是韦德成为李宁韦德之道首席品牌官以来参与设计的第四代篮球鞋。李宁品牌在国际上也有了一定的知名度，并在篮球品类中与球迷拉近了距离。

　　除了给自家的鞋加入科技元素和国际元素之外，李宁在线下销售渠道建设的过程中，大力建设了线%，与京东达成合作，由京东为李宁提供电商业务的整体解决方案。

　　李宁公司在2015双11中也有着非常好的成绩。天猫李宁官方旗舰店销售额达到12.5亿元，全网运动行业单天单店销售额第三；天猫平台李宁品牌整体交易额超2亿，两项数据均稳居国内运动品牌销售额榜首。

　　经过以上三个主要战略的发展，李宁终于在连续亏损之后迎来了快速发展的曙光。

　　2016年李宁的财报显示，李宁销售额80.15亿元，同比增长13%，净利润6.43亿元，同比增长43.9倍。（净利润增长有出售红双喜股份的近3亿元贡献）

　　作为一家老牌的体育品牌企业，在发展的过程中遇到了竞争对手的强势进攻和战略的失误，连续3年业绩亏损，连换职业经理人后仍然不能扭转颓势。

　　这种情况下公司创始人李宁再度出山，其实是有一种悲壮的色彩，因为他已经年过半百，而且并非管理专家。在这种情况下，李宁用冠军的精神不断超越自己，通过制定三大战略，强迫自己不断融入年轻人的群体中，从而真正理解和运用体育品牌的精髓，终于带领公司走出泥潭，重新站在了一线品牌的位置上。

　　在新一轮的体育品牌大战中，我们可以看到国际上的领头羊Nike已经开始了互联网+的深度玩法，Nike公司已经成为了最大的体育社交和大数据公司，我们希望李宁能够带领“李宁”品牌在下一轮的新零售战役中，取得更加辉煌的成绩。（关于Nike的互联网+深度玩法，以及关于新零售的场景和描述，参见小商帮科技（公众号：xiaoshangbang）历史文章：《互联网+？不妨来看看国外耐克Nike是怎么玩的》以及《新零售，吹响阿里巴巴向腾讯和京东宣战的号角》。）