也许外国品牌在中国更好卖这一观念得改一改了，因为并不是所有的洋品牌在中国都能吃香。

　　最近，美国服饰集团GAP旗下的Old Navy就宣布在即将到来的2020年会撤出中国市场。这一撤离让人猝不及防，但也不能说是无迹可寻。根据公开资料显示，进入中国市场六年，Old Navy一共就开了零星的十几家店铺，可谓进展缓慢。

　　与之匹配的是其“低知名度”。一个可参考的标准是，在Old Navy的天猫旗舰店上，目前的粉丝数量为156万，Gap的相对好一些为790万。相比之下，其欧美同行的知名度则明显多很多，H&M超过了1000万，而ZARA的粉丝更是接近2000万。两年前，Gap集团大中华区电子商务负责人曾告诉笔者，“我们在美国的知名度可以说是99%。但在中国的知名度确实……”，如今的状况显然并没有改善。

　　实话是，Gap在美国算是“国民品牌”， Old Navy在进入中国之前已在本土市场发展成熟。在集团的业绩中，Old navy的销售额占到半壁江山，相对于G易倍股份有限公司ap的老化与滞涨，Old Navy保持了持续增长的良好势头，这也许是当年Gap对Old Navy寄予厚望的原因之一—一个价格更加便宜、更加年轻的品牌，对于新兴市场的消费而言也许会是个不错的选择。

　　只不过，品牌的运气不太好。在下定决心在中国展开业务开辟店铺时，一众外资品牌诸如Zara、H&M、优衣库等品牌早已进入中国市场。从价格而言，集团旗下的两个品牌几乎没有优势;从受众定位而言，它的竞争对手更为清晰。比如ZARA、H&M主要针对的就是时尚都市女性，高频率的更新也增加了消费者的购买频次，这让当年初次接触快时尚的中国消费者欣喜若狂，推动了两个品牌在中国的高速发展。

　　而Gap呢，在美国主打的Family(家庭)购物，提倡的是休闲、舒适以及价格亲民。可惜的是这一概念在中国似乎被优衣库运用的更好。如果你去各家的店铺里逛一圈，会发现在那些女性属性较强的店里中，几乎看不到男性(除了那些陪着女友、太太来购物的男性)以及年长的消费者(无论男女)，但在优衣库的店铺里，倒是常可以看到男同胞的身影。一个流行的网络段子是中国程序员标配是优衣库的格子衬衣(T恤衫)加牛仔裤，而在稍微暖和一些南方城市，优衣库的薄羽绒、摇粒绒衫、发热内衣则常是冬季的爆款。

　　中国服饰市场的竞争激烈、本土平价品牌崛起等都给Gap以压力，但反过来，对其对手亦是如此。总结来看，Gap在中国表现不佳的原因有几点，一是Gap以及Old Navy在中国发展的这些年一直以来都没有找准自己的定位，没有摸清当地消费者的喜好。我们很少看到近些年流行的爆款单品出自它们。其次，对于市场的判断也有一定问题。数年前Gap曾揣测中国消费者也许需要价格更低的休闲服饰(而这一类服饰则是中国最不缺，竞争也是最惨烈的)。相反，它的竞争对手则注意到了中国消费升级这样的商机，纷纷引入更为高阶的品牌以迎合这一趋势且发展得都不错。不过需要指出的，相较于其他业务，GAP目前在童装市场上的表现却要出色得多，近些年来，天猫“双十一”童装销售排名中，GAP的童装几乎都能够挤进前三的位置，远远领先其他的国际品牌。

　　当然，Old Navy铩羽而归还有部分原因是出于集团自身的战略考量。Gap集团如今在本土也是日渐萧条，最新发布的截至11月2日的三季度财报显示，集团整体的销售额同比减少2.2%至40亿美元，管理层欲将Old Navy独立分拆，所以需要集中更多的资源和精力在本土市场。

　　退出一个已进入的市场对于品牌而言不算好消息。而Old Navy不是第一个败走中国市场的，在此之前，它的美国老乡Forever 21以及其英国同行ASOS、Topshop、New Look都曾折戟。毋庸置疑的是，中国市场确实有巨大潜力，却也并非想象中那么容易经营。这里的消费者在见识过各式的国际品牌后有了自己的鉴赏力，今后外来的和尚需知这里不再好念经，想要分一杯羹也得花上大精力。

　　报告显示，05后群体已强势崛起，成为二手消费的新生力量。随着循环经济在中国市场的持续渗透，二手消费正经历一场从“省钱工具”向“兴趣载体”的深刻蜕变，一种兼具理性计算与感性满足的新消费哲学正在形成。

　　据业内消息，高端瑜伽服饰品牌 Alo Yoga 即将在中国市场连开两店——首店在2026年第二季度落地上海静安嘉里中心，采用双层门店形式；北京首店则将进驻三里屯太古里北区，占据三层空间。

　　当LOGO出现在大街小巷，还没有在中国市场正式开店的Alo已经先火了起来，而本尊什么时候进入中国市场再次成为业界讨论的热点话题。近日，再次有消息传出，Alo将在上海、北京两地开出首批中国门店，预计会在2026年第二季度落地。

　　不只是Zara，像优衣库、Gap等品牌也在向泛运动领域拓展。当冲锋衣成交增长20%，山系穿搭成年度热词，运动与休闲的界限正在消融，户外穿搭正在向城市生活延展，最懂变化的快时尚品牌们自然明白其中道理。

　　贝恩公司发布的《2024 年中国易倍股份有限公司奢侈品市场报告》指出，尽管 2024 年中国内地奢侈品市场销售额预计下降 18%-20% ，但长期来看，中国市场庞大的奢侈品消费群体依然是全球奢侈品消费的重要增长引擎。而在奢侈品领域，女装板块一直占据着举足轻重的地位，是众多奢侈品牌的核心业务之一。